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原创首发｜骑鲸出海
再获特朗普“续命”75天。但没人敢再寄希望于特朗普。
三月末，Shop迅速将业务拓展至欧洲市场：成功开通了德国、法国和意大利三大站点的电商平台功能，并且在此基础上，还包含了之前已经设立的英国、西班牙以及爱尔兰的站点，使得Shop成功进驻了欧洲的六大主要市场。
同时，Shop在欧洲的各个站点对跨境店铺的入驻条件进行了调整：除了爱尔兰站点外，入驻资格不再局限于本地商家，现已扩大至包括中国大陆和香港的企业，并推出了跨境自运营（POP）及全托管两种运营模式。此举旨在吸引那些具备亚马逊、eBay等第三方平台运营经验，以及熟悉美区跨境店铺运营的商家加入。
2024年，根据欧盟统计局公布的数据，欧盟27个成员国的人均国内生产总值平均达到了38500欧元，若以人民币计价，这一数字约合30.8万元。特别值得一提的是，欧洲经济实力雄厚的三大国家——英国、德国和法国，它们的人均GDP更是超过了5万美元。
那些因购买力强劲而执着于美国市场的商家，如今找到了更多撤离的充分理由。
然而，在Shop的欧洲新大陆区域，却存在着一套独特的生存规则，并且存在许多“稍有不慎便遭遇灭顶之灾”的危险地带。
对欧洲电商的“降维打击”？
涌向欧区的卖家，数以万计。
Shop讨论群中，众多商家纷纷加入，意图在骑鲸出海的浪潮中抢占先机。他们并非初出茅庐，而是经验丰富的美区老卖家。在这些商家中，讨论焦点主要集中在资质审核、执照获取以及各国跨境政策等合规性议题上，同时也不乏对达人文化、消费偏好等市场特性的探讨。“新大陆”的诱惑下，卖家们充满期待，跃跃欲试。
在英国站点，Shop平台上已经聚集了20万活跃的卖家，其中绝大多数为我国商家。
在法国境内，众多商家已纷纷涉足直播销售领域。然而，他们的操作手法尚显初级，通常是在直播过程中嵌入链接，引导消费者访问其官方网站进行购买。
自2024年2月起，有关消息便开始流传，称半闭环电商模式将在西班牙、德国、意大利、法国以及爱尔兰等欧洲国家推出，这便是裕新所提及的通过跳转至独立网站完成交易的方式。值得一提的是，该模式已于同年9月率先在西班牙市场正式上线。
然而，那时的美国市场对于卖家和平台来说极具吸引力。尽管美国方面的政策压力持续存在，但从2023年下半年到2024年，其增长速度和市场规模却如同火箭般飙升。与此相对，西班牙的电商渗透率和发展阶段都未能达到美国市场的水平。在众多跨境电商的先行者眼中，整个欧洲在电商领域的渗透程度仍然较为落后。裕新在欧洲从事电商供应链中台工作期间注意到，此前他们主要依赖独立网站进行销售，而通过APP进行销售的情况相对较少，这直接导致了转化率的显著下降。
欧洲的 Shop 由于无法分心，其进入欧洲的计划因而推迟。然而，随着在美国的生存之道日益明朗，欧洲市场的大门终于被打开：去年12月，内部成功邀请了首批500家店铺加入西班牙站点。
Shop近年来在全球范围内积极拓展业务，其目的之一是为了避免美国政策带来的风险；同时，鉴于其作为全球第五大社交媒体平台的地位，短视频在近年里迅速风靡全球；此外，短视频与直播电商业务更是直接且关键地挖掘了全球用户的商业价值。
与Shop近年来进军拉美、东南亚等新兴市场形成对比，欧洲地区，尤其是西欧的发达国家，不仅在经济上显得更为富裕，其电子商务市场也并非是一片待开发的蓝海。在亚马逊、速卖通等大型电商平台深耕多年之余，欧洲本土也孕育了众多成熟的电商平台，如德国的Otto、英国的Asos，以及法国的、意大利的。
欧洲电商市场，相较于其他市场，更为成熟且发展水平更高，其中不仅包含如亚马逊等综合型货架电商平台，还涌现出众多专注于特定垂直领域的电商平台，这些平台使得渠道和市场变得更加多元化。对于新加入的商家而言，他们需要面对更加激烈的竞争。尽管如此，短视频、直播等内容的兴起以及社交媒体对电商行业的创新和重塑，为那些敢于挑战行业巨头的商家提供了强大的信心和动力。
在欧洲，鲜有网站在内容电商领域取得显著成就，这些平台多年来鲜有实质性的进步，导致购物体验不尽人意，因此蕴藏着巨大的发展空间。目前，内容推送的效果相当显著，众多产品仅需简单投放，便能够吸引到良好的自然流量。
观察发现，这家以销售化妆品为主的德国本土店铺，在今年的4月份期间成功达到了2万件的总销量，其销售额大约为79万欧元，相当于人民币约642万元。
众多与骑鲸出海合作的商家普遍认同这一点，特别是在欧洲地区的运营人员数量有限，尚未充分发挥出应有的效能。
若效仿美区大规模投资，Shop在欧洲有望激活一个庞大且购买力旺盛的市场；2024年，欧洲电商交易总额预计将达约3.96万亿美元，并有望在2033年增至8.46万亿美元，年复合增长率（CAGR）预计为8.3%。以社交电商为代表的新兴业态在欧洲市场拥有广阔的发展前景，2023年，该领域的收入已攀升至267亿美元，并预计到2028年这一数字将增至483亿美元。特别是北欧和西欧地区，由于经济发达、消费能力较强，社交媒体的普及率也相对较高，分别达到了83.6%和83.3%。
欧洲区，大有可为。
欧洲市场看重品牌力
骑鲸出海在欧洲设立了前沿实战团队，经过我们细致的观察，我们发现欧洲消费者在网购时，价格并非他们最关心的因素；事实上，Temu在欧洲就曾因低价策略而遭遇损失。
即便未遭遇美国政府针对该平台的禁令，众多跨国平台在感知到美国政策潜在风险的情况下，亦纷纷将目光转向了欧洲市场。其中，Temu的布局甚至比Shop更为提前，自2023年4月起，它已开始在包括欧洲27个国家在内的多个站点提供服务。
在当年的4月份，Temu迅速崭露头角，成功登顶法国的APP下载排行榜，同时在德国的访问量也高达1500万人次。然而，随着欧洲市场在低价和流量盛宴中逐渐恢复理智，对Temu产品质量的质疑声开始此起彼伏。
在2023年10月，意大利消费者组织提出，Temu旗下某些化妆品缺乏完整的成分清单，或是仅列出了部分成分；进入2024年，德国媒体明确指出了Temu低价策略的疑点，并称其正逐渐演变为“德国经济面临的一大难题”。
若欲在欧洲区域持续发展，品牌在消费者心中的信誉度相较于价格因素，显得尤为关键。
在亚马逊等大型综合购物平台上，欧洲顾客特别看重的是其信誉和丰富的商品种类。同时，品牌商品在网上的售价与实体店的价格相匹配。“欧洲消费者网购并非追求价格低廉，他们更看重的是购物的便捷性，无需驾车、停车、亲自前往店铺，这样可以节省大量时间。”骑鲸出海欧洲一线团队迅速洞察到了这一趋势。
所以，中国商品抵达欧洲市场后，必须注重打造品牌形象，特别是那些拥有独特设计、创新技术、卓越功能和鲜明个性的产品。在欧洲，众多性价比高的商品实际上源自中国制造，而且它们在质量和价格上均优于欧洲品牌。
在网络上选购价格介于18至20欧元的中国制造电动牙刷，其品质往往超越那些售价在30至40欧元之间的欧洲知名品牌。尽管这些欧洲品牌电动牙刷经常出现故障，但消费者依旧倾向于购买它们，这背后的原因主要在于品牌的营销策略。在裕新的观点中，中国产品应凭借其性价比优势来赢得市场份额，“然而，性价比并非单纯依靠低价策略就能赢得市场的理由。”
在当前这个快速消费的时代，诸如Shop、Temu等平台上的众多知名无品牌产品，亦将低价设定为其品牌的核心策略之一。
在西班牙，目前聚集了众多拉美移民，他们对性价比高的商品情有独钟。同时，受欧洲消费降级趋势影响，低价商品愈发受到人们的喜爱。然而，若仅提供无品牌的产品，则会陷入不利境地。因此，你必须拥有品牌包装和身份标识。例如，名创优品的耳机在西班牙市场就颇受欢迎。
尤其对于小品牌来说，更是提供了逆袭的机会。
众多投身欧洲市场的商家观察到，这一变革打破了之前由4A广告公司及其广告业巨头对品牌推广领域的独占局面；以往在这些公司，品牌若想吸引顾客关注，就必须购买大量流量。
急功近利只会被“割韭菜”
在欧洲的电商平台Shop上，商家们可以借鉴彼此的运营技巧，然而他们必须应对一个完全不同的商业环境。
货盘构成了卖家在销售过程中必须克服的首要挑战。众多中国卖家起初选择通过美区Shop平台进入欧洲市场，然而，他们很快发现欧洲市场的货盘质量与数量均不及美区。
Shop欧洲站点规定，卖家必须拥有海外仓储备货的资格，然而，众多跨境商家对此仍存疑虑。我们接触到的众多国内厂商，对海外仓储都持谨慎态度。虽然亚马逊的FBA仓库相对较好，但商家们不确定自己的商品是否会出现销量激增的情况。此外，商品上架后，还需要进行测评和推广，这些环节都需要投入不小的成本。
新加入市场的商家自然可以选择与欧洲的电商代运营服务提供商TSP进行合作，然而即便是在英国、法国、西班牙等经济较为发达的国家，这样的TSP公司数量也相当有限。在我们眼中，欧洲的电子商务生态系统仍处于初级阶段，部分TSP企业如同割草者，有些收取费用却并不提供相应指导，我曾遇到一家英国TSP公司，他们一开始就要求提供上千个样品进行测试，并且报价极低，此外，他们还要抽取高达40%的提成。一些商家在尝试后便放弃了欧洲市场，这种行为无疑会对当地的生态造成破坏。据商家透露。
因此，在开拓欧洲市场时，应避免急功近利的心态，不宜急切追求大量订单。可以不必每月生产大量样品，逐步扩大规模亦是可行之道。同时，在这一过程中，还应注意收集客户意见，据此对产品及营销策略进行适时调整。
再者，欧洲税收问题也是众多欧洲商家所遭遇的困境。该地区实行统一的增值税（VAT）制度，然而各国税率各异，且在进行跨国交易时，必须精确申报并支付VAT。欧盟海关对货值审查严格，若因减税目的而故意低报，店铺可能面临被关闭的风险。即便销售额为零，商家也需每季度提交申报，否则可能面临高达税金15%的罚款。即便店铺已经具备了销售欧盟商品的功能，仍需留意英国增值税和欧盟增值税的申请需独立进行。鉴于此，在进行欧洲跨境业务时，建议尽可能在欧洲设立本地公司。
作为经济发达区域，欧洲各国在商品交易、电子商务以及跨境贸易等方面的法律法规，构成了进入欧洲市场的关键障碍。特别是要注意防止产品侵犯他人的知识产权，尤其是涉及外观设计和专利方面的问题。一旦发生侵权行为，即便产品图片在网络上已被删除，下架后仍可能面临法律责任。
对于卖家而言，深耕欧洲市场必须更加深入欧洲本土，既要打造品牌，也要确保合规性：“中国制造的产品质量确实优良，但企业必须脚踏实地，切实加强合规建设。当然，诸如化妆品、保健品、药品等类别的合规成本相对较高，但只要企业有意愿，这些问题大多能够得到妥善解决。”
欧洲地区英语使用并不广泛，当地达人经济尚不发达，所以众多商家倾向于通过短视频进行商品推广，“AI翻译完全可用，即便翻译得不够地道也无妨。实际上，一些流量颇高的博主，整个视频过程中几乎未开口，甚至没有添加字幕。”还有商家分享道：“有一个在美国区非常受欢迎的带货短视频，稍作翻译和剪辑后，在欧洲市场同样引起了轰动。”
近期在法国出现了一个引人注目的现象，众多移民纷纷投身网红行列，这一现象出人意料地减轻了由移民和难民危机引发的治安难题。裕新，这位在巴黎长期生活的人士指出：“若他们能拥有工作，谁又愿意走上犯罪的道路呢？本质上，这是一个平民化的平台，为广大民众提供了机遇，只要你善于运用你的影响力，就能赚取财富。”
对于跨境卖家而言，亦是如此，借助社交媒体的庞大用户流量，成功逆袭了众多电商平台，同时，在Shop平台上，卖家通过内容创作赢得了更加公正的产品流量。
在社交媒体平台上，一篇讨论“TK欧区是否可行”的帖子详细阐述了该区域的优劣之处，随后一位卖家留言表示：“然而，今年在美区经历了几次提心吊胆的时刻，现在愈发渴望过上平静的生活了。”
但安稳日子，更需要长期投入。
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