中国电商巨头京东的海外扩张战略迎来关键转折。
据36氪消息，京东零售在2024年的中后期开始了对英国市场的探索之旅，与此同时，其自营电商平台也已经开始进行测试性质的运营。
不同于以往主要依靠物流或第三方平台的国际拓展方式，京东此次尝试在海外市场打造一个与国内模式相似的京东——即通过完全自营的方式，输出我们的供应链管理、仓储配送网络以及客户服务体验。
壹览商业在访问其官方网站时注意到，其商品种类丰富，包括家电、家具、零食、百货、宠物用品以及美妆护肤等多个领域，既有国内品牌，也有来自海外的品牌。
目前活动正在进行中，针对新用户推出了多项优惠措施，如前三个订单免收运费，以及可乐、芬达等部分商品享受折扣。此外，首页上还特别标注了4月7日至4月30日期间，三星、罗技、韶音等科技品牌的部分产品将实行九折优惠。
第二次做自营，从东南亚走到了英国
在海外“复制一个京东”，这个事京东不是第一次做。
2016年，京东在印尼成功推出了自建的电商平台JD.id，同时建成了完善的电商物流体系。紧接着，2018年，京东携手泰国尚泰集团，共同推出了泰国在线零售平台JD。然而，这种需要大量资金投入的B2C模式在当地的激烈市场竞争中表现不佳，未能达到预期效果，最终不得不缩减或关闭部分业务。
随后，京东逐步对战略进行了调整，将重点转向了物流基础设施的建设，以此为基础，助力海外业务的拓展。同时，公司也开启了多起投资与被投资活动。
2017年5月，京东对海外奢侈品电商平台进行了3.97亿美元的投资，此举旨在协助其在我国搭建自动化营销网络，同时增强其在国内的知名度和市场影响力。
2018年1月，京东对越南电商巨头Tiki进行了战略投资，从而成为其重要股东之一；与此同时，京东亦开始在Tiki平台上销售自家的商品。
在欧美市场，京东先后让谷歌、沃尔玛入股。
与谷歌的合作涉及在东南亚、美国及欧洲等全球多个区域共同研发零售解决方案，这一合作将京东在供应链和物流方面的优势与谷歌的技术实力相结合，旨在共同探索并构建下一代零售基础设施的解决方案。与此同时，京东借助（谷歌购物）这一平台，在全球多个地区展开商品销售活动。
沃尔玛与京东的合作具体表现为：沃尔玛选择在京东平台设立官方旗舰店，以此将海外商品引入中国市场；同时，京东则借助沃尔玛在美国的电商平台，利用其国际物流和供应链体系，助力更多中国商品出口至美国。
与此同时，京东开始更关注物流方面的布局。
近期，京东在欧陆、东南亚以及北美区域展开了积极的战略部署，设立了众多海外仓储与配送站点。比如，京东在欧洲市场推出了自有的全渠道零售业态，并在荷兰、波兰、法国等国家设立了自营的仓储设施，为欧洲24个国家范围内的消费者提供全方位的商品配送上门以及自助取货服务。
值得注意的是，京东对于英国市场表现出了浓厚的兴趣。在2024年2月，众多媒体纷纷报道，京东正考虑对一家英国电子产品零售商进行收购，然而，这一计划最终并未成行。
此次在英国重做自营平台，可见刘强东想走向海外的决心。
完成“最后一个梦”
2014年，在公司的年度庆典上，刘强东表达了自己的愿景，称国际化是他心中所怀揣的最后一个梦想。
疫情过后，我国电子商务领域增长速度有所下降，海外拓展成为新的发展方向。拼多多旗下的Temu在全球主要国家迅速扩张，而阿里巴巴的速卖通和国际站则成为集团增长的关键动力。字节跳动在电商领域的势头强劲，同时，快时尚电商平台Shein也崭露头角。在众多大型企业中，京东的海外业务关注度相对较低。
近期，多家媒体披露，京东进行了最新的组织架构调整，涉及国际业务板块——该板块由京东集团副总裁、前京东零售家电家居事业群主管李帅接任领导职务，而家电家具事业群则由京东集团高级副总裁、大商超全渠道事业群总裁姚彦中接手管理。
在壹览商业看来，京东此次战略重回自营，背后有几重考量：
京东的B2C自营业务已成功拓展至法国、德国、意大利等24个欧盟国家，并建立了超过900个线下自提点。该业务定位于在线零售领域，或许可以与其它在线零售品牌实现资源共享。
在欧洲设立的仓储设施能够直接为供货提供支持，从而提高运作效率，并分摊重型资产投入的成本。此外，在欧盟市场积累的本土化运营经验——诸如符合GDPR标准的数据管理、多语言客户服务体系以及欧洲消费品安全认证等——亦能直接应用于实践。
再者，观察SHEIN和Temu的发展，京东亦汲取了若干经验：依托我国供应链的强大实力，结合自营模式，在海外市场取得了成功（例如SHEIN的灵活供应链、Temu的全托管服务）。其中，Temu的“全托管”服务主要帮助中小商家解决出海难题，而京东在此基础上更进一步——不仅严格把控商品选择和定价，还自主建立末端配送体系，有望实现差异化竞争。
最终，京东物流构成了京东最为坚实的防线。若要在海外打造出另一个京东，京东需付出极大的努力，塑造当地消费者的购物习性。曾经，"当日送达、次日送达"的物流服务是京东征服中国市场的关键武器，现在这一模式正被有条不紊地复制至英国。凭借“物流速度”这一优势，最易使消费者对平台产生深刻印象。
毫无异议，京东此次海外拓展被视为一项“风险与收益并存”的战略决策——一旦成功，有望进军价值万亿的欧美电商领域；反之，若遭遇挫折，或许会重蹈之前国际业务缩减的覆辙。然而，不论结果如何，为了增强在国际市场的竞争力，京东都必须勇敢迈出这一步。
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